Aujourd’hui à la tête de Pur Projet, Tristan Lecomte, fondateur d'Alter Eco, leader du commerce équitable en France, bouscule les modèles économiques.
Tristan Lecomte, le tycoon de l’environnement
Dans le petit monde de l’écologie, sa réputation le précède. Venu des marges de l’économie, Tristan Lecomte a longtemps fait cavalier seul du temps où l’entrepreneuriat social était encore méconnu. Aujourd’hui, il est l’éminence grise des grands patrons pour le respect de l’environnement et la protection de la planète. Pur produit du système, ce Rémois, fils de militaire et diplômé de HEC, se situe à 40 ans à la confluence de deux mondes qui préfèrent s’ignorer, au mieux s’entremêlent pour l’image, au pire s’opposent sur la sacro-sainte productivité, mère de tous les bénéfices.
Ce qui l’a projeté dans cette galaxie ? Avant tout, son refus de transiger sur le principe d’équité. Ensuite, sa capacité à recréer du lien humain en ne dissociant pas le volet économique des dimensions sociale et environnementale.
C’est au début des années 2000 que Tristan Lecomte révolutionne le monde du commerce. Armé de son credo «?je prends, je rends?», il crée Alter Eco, une PME dont la vocation est de distribuer des produits issus du commerce équitable. Pas de folklore, la rentabilité est en ligne de mire. Pour convaincre les consommateurs, son argument décisif est : la qualité plus que l’acte de charité pour aider les paysans du Tiers-Monde. Sa leçon de marketing élémentaire est un succès. En 2002, il est le premier à faire entrer les produits labellisés équitables dans les supermarchés français. Leclerc, Auchan, Monoprix s’arrachent le chocolat noir intense venu du Pérou, le pur arabica d’Éthiopie et le quinoa blond de Bolivie. Ce n’est pas rien pour les petits producteurs du Sud, dont les revenus sont deux fois plus élevés que sur le marché local, et cela a fini par représenter beaucoup pour Tristan Lecomte.
«?C’est un être spirituel?»
Son combat pour une économie à visage humain dépeint un nouveau type d’entrepreneuriat à dimension plus sociale qui lui vaut en 2008 d’être élu Young Global Leader au Forum économique mondial de Davos. Deux ans plus tard, le magazine américain Time le désigne comme l’une des cent personnes les plus influentes du monde. De ce pouvoir social, il tire une légitimité qui lui permet de s’adresser aux entreprises et de sensibiliser les grands patrons dont il est le guide depuis 2008 sur le chemin de la transition écologique et sociale. Au travers du collectif Pur Projet, qui rassemble des entrepreneurs sociaux depuis 2007, il accompagne les grands groupes dans l’intégration des enjeux socio-environnementaux au cœur de leurs métiers et activités.
Dans un monde obsédé par son déclin, Tristan Lecomte pense à demain. Aux entreprises par exemple. Dans ses actions, à la fois lucratives et éco-responsables, il est question depuis quinze ans de protéger la biodiversité, économiser les ressources naturelles, valoriser le bénéfice de l’eau, préserver la souveraineté alimentaire… Des engagements qui incitent les patrons à lier la pérennité de leur business avec la préservation de la nature.
Cette équation sans inconnue a fini par imposer Tristan Lecomte au sein de l’oligarchie française et internationale qui a commencé à prendre au sérieux ce provincial à l’éducation plutôt catholique, enrichi à la dichotomie commerce équitable et condamné par ses pairs de «?l’alter galaxie?» pour avoir fait alliance avec la grande distribution.
Mais devant le succès d’Alter Eco, dont le chiffre d’affaires est passé de 800 000?euros en 2002 à vingt millions d’euros en 2008, l’élite patronale n’a pas eu d’autre choix que de s’incliner devant l’évidence : l’entreprise peut conjuguer profit avec utilité sociale. «?La solidarité n’est pas l’apanage des ONG. Le projet entrepreneurial peut aussi défendre des valeurs sociales et cela sera de plus en plus le cas?», martèle Alexis Krycève, cofondateur du collectif Pur Projet. «?Il faut s’éloigner de l’image de la vieille entreprise à papa qui fait la charité à travers sa fondation?», surenchérit Éric de Kermel, directeur de Bayard Nature et Territoires. Un discours qui n’est pas du goût des associations. Furieuses de ne pouvoir conserver la mainmise sur les financements attribués par les fondations et autres grands patrons, certaines n’hésitent pas à monter au créneau. Pour se rassurer, elles dressent une liste de griefs puis organisent des petits tapages médiatiques visant à décrédibiliser les actions menées par Tristan Lecomte.
Pour répondre aux attaques de ses détracteurs, cet admirateur de Ken Wilber [écrivain américain, chef de file de la pensée intégrale] a pris la plume à plusieurs reprises. Bilan, trois ouvrages sur le commerce équitable et un dernier opus paru en 2011, Comment je suis devenu plus humain, où il décrit avec humilité les enseignements tirés de sa découverte de l’arbre et de sa relation aux petits producteurs.
Pour se plier aux usages de son statut d’entrepreneur social, l’homme d’affaires s’est installé dans une ferme de quatre hectares, la Pure Farm, qu’il a fait construire à une heure de Chiang Maï en Thaïlande. Selon le modèle de l’autosuffisance, il cultive sur son exploitation du riz, des bananes, du café et entretient une pépinière d’arbres. Quand il se déplace en avion, il compense intégralement ses émissions carbone, l’équivalent de cinquante-cinq tonnes par an soit 180 arbres plantés chaque année.
Pour se ressourcer, il fréquente les temples. «?Il était debout à 4 heures du matin pour prier avec les moines et les accompagner dans leur quête de nourriture, confie Charles Kloboukoff, président-fondateur de Léa Nature, à qui Tristan a fait découvrir le rituel bouddhiste lors d’un voyage en Thaïlande. C’est un être spirituel.?»
L’art de convaincre
Au sens propre comme au figuré, Tristan Lecomte est un homme du monde. Quand il nous reçoit mi-juin dans ses bureaux parisiens situés passage de la Bonne-Graine dans le XIe, il est en partance pour la Suisse où il passera trois jours pour le compte de Nestlé. Puis direction la Chine pour un audit commandité par Chanel et une visite dans la province du Yunnan où il veille sur les plantations d’orchidées de l’entreprise Guerlain, qui l’a également mandaté sur un projet de plantes médicinales. Connu comme le loup blanc chez les petits producteurs de noix de cajou du Mozambique comme chez les Indiens colombiens, Tristan est chez lui aux quatre coins du globe.
Rien d’étonnant pour celui qui, à travers Alter Eco, a proposé aux paysans du Sud le deal du siècle : un prix de vente négocié à l’avance et deux à trois fois plus élevé que sur le marché local. Rien de surprenant non plus à ce que les grands patrons soient séduits par ce globe-trotter polyglotte capable de redorer leur blason en compensant les impacts de leurs productions sur la planète. L’entrepreneur sauvage fédère et sa popularité ne connaît pas de frontière. Chaque année en août, il rencontre au siège de Nespresso George Clooney et côtoie régulièrement Marion Cotillard qui possède depuis 2009 une partie de la forêt amazonienne aux côtés de Pur Projet. Elle est la marraine active du programme Alto Huayabamba au Pérou qui vise à planter à l’horizon 2015 près de deux millions d’arbres pour combiner harmonieusement la préservation de la forêt avec le développement de cultures agricoles.
Ce petit standing, Tristan Lecomte le doit à son aura exceptionnelle. L’homme a l’art de convaincre et sa manière bien à lui de plaire. Comme cette fois où il alpague lors d’une réunion publique Michel-Édouard Leclerc pour le convaincre de se rallier à sa cause. Une étape cruciale qui a fait sortir de la jungle les produits du commerce équitable Alter Eco pour un aller simple dans les rayonnages du monde tout aussi sauvage de la grande distribution en 2002.
Ce succès n’a pas fait de l’homme un valet des rois Leclerc, Auchan et autres Monoprix. «?C’est la qualité des produits qui nous a permis de réussir?», assure celui qui a reçu le soutien de nombreux patrons français comme étrangers. De François Lemarchand, patron de Nature et Découvertes, en passant par John Mackey, cofondateur de Whole Foods ou Olivier Baussan (L’Occitane), tous le plébiscitent. À commencer par Christian Courtin-Clarins qui se souvient de sa première dégustation du chocolat Alter Eco comme d’une révélation. «?Non seulement le produit est bon, mais il est intelligent?», confirme le patron du groupe de cosmétique admiratif du packaging informatif, une technique de communication lancée par Clarins dans les années 1970.
Cet engouement permet à Tristan de cultiver l’image d’un businessman responsable, capable de surfer sur la vague verte tout en générant du cash. Une forme de provocation vertueuse qui n’a jamais ancré politiquement ce chef d’entreprise dans un camp. Tout au plus se fait-il fustiger par quelques ONG dites «?ultra?» et «?emmerder par l’extrême gauche?» qui aurait, confie-t-il, tiré à boulets rouges sur Alter Eco et Pur Projet.
Sortir des sentiers battus
La renommée internationale de Tristan Lecomte ne l’a pas rendu plus célèbre en France. Sûrement parce que ses actions, opérées en toute discrétion, participent à un modèle de «?contamination vertueuse?», selon son ami Charles Kloboukoff.
Pour comprendre ce mode opératoire atypique à la plupart des entrepreneurs, il faut rembobiner le film. Passer outre la distinction d’entrepreneur social reçue en 2013 à Davos et la nomination de Fellow Ashoka [le réseau mondial d’entrepreneurs sociaux lancé en Inde par Bill Drayton en 1981]. Remonter au-delà des quatre millions d’arbres plantés par Pur Projet depuis 2008. Oublier également la concession de 300 000 hectares de forêt primaire préservée au Pérou. Sauter les étapes de la construction du leader du commerce équitable pour revoir le Tristan Lecomte de 26 ans que Le Monde du 9?novembre 1999 décrivait comme un «?social libéral?» qui, faute d’avoir pu «?réconcilier l’associatif et l’entreprise?», fonda la première société anonyme réunissant treize actionnaires dans le secteur méconnu du commerce équitable. Le premier fait d’armes d’un entrepreneur sauvage, véritable autodidacte biberonné au système D dans la droite ligne des William Vidal, le P-DG d’Ecocert [leader mondial de la certification agriculture biologique] et autres Jean-Pierre Nicolas, fondateur de l’association Jardins du Monde qui valorise l’utilisation des plantes médicinales.
En France, sortir des sentiers battus n’est pas toujours très bien vu. C’est pourtant bien de cela dont il est question avec Tristan Lecomte. «?C’est un homme extraordinaire au sens propre du terme?», constate Christian Courtin-Clarins. De ceux qui dérangent, embarrassent et interpellent en dépeignant une réalité que beaucoup ont choisi de mépriser. Mais l’entrepreneur social cultive dans son ADN l’art de prendre la tangente.
À son arrivée au sein de la prestigieuse HEC, il affronte sa déconvenue scolaire en faisant le service minimum. «?Le management a été créé en 1960, il n’y avait rien de nouveau à apprendre?», plaisante-t-il. À la théorie des case-studies, son esprit alternatif préfère l’engagement associatif. BDE, théâtre, atelier couture, cours de philo à la Sorbonne, tout est prétexte à fuir le carcan analytique au profit de l’action sur le terrain. À 21 ans, il sort du lot des aspirants traders en créant son association, France-Népal, qui enrôle toujours vingt ans plus tard les étudiants pour une expérience humanitaire aux confins de l’Himalaya.
Trois décennies plus tard, l’étudiant a muté en Robin des bois de l’environnement et murmure à l’oreille des grands patrons de Nestlé Waters, Accor, Hugo Boss, GDF Suez, Clarins, Procter & Gamble et autres Euro RSCG.
«?Il a toujours un coup d’avance?»
Mais ce n’est pas si simple. «?Comme beaucoup d’entrepreneurs sociaux, c’est un leader charismatique et aspirationnel qui paie le prix de son engagement en étant de prime abord considéré comme un illuminé?», constate Sandor Nagy, vice-président de la prestigieuse Fondation Schwab du Forum économique mondial de Davos. «?Cela tient du mystère, mais il a toujours un coup d’avance?», révèle Alexis Krycève. Celui qui fut le premier employé de l’aventure Alter Eco sait de quoi il parle. «?En 2002, le taux de notoriété du commerce équitable était de 9?%. Tristan planchait déjà sur le sujet depuis 1998. Même topo pour la reforestation, inconnue au bataillon en 2007 lorsqu’il fonde Pur Projet.?» Un vrai parti pris quand on sait que débute cette même année le protocole de Kyoto et que la reforestation est exclue de la compensation carbone car jugée trop compliquée.
Tristan Lecomte anticipe. Il a du flair. Au milieu des années 2000, il a déjà diagnostiqué une fragilisation du lien entre les grands groupes et leurs filières en amont. Parallèlement à Alter Eco, il mijote un pur projet : rassembler un collectif d’entrepreneurs sociaux pour accompagner ses producteurs dans une démarche de compensation carbone. Coup double, en leur faisant planter des arbres, il leur procure un revenu supplémentaire. «?Nous achetions les plantes, rémunérions la coopérative de producteurs et faisions certifier ces replantations par un organisme indépendant?», explique celui dont la nouvelle obsession est désormais de régénérer les écosystèmes pour la planète.
Très tôt «?il comprend que le changement passe par l’entreprise?», raconte Tom Poole, partner chez Adaptogether, un cabinet de conseil en développement durable qui collabore avec Pur Projet. Rapidement, la démarche d’insetting [action visant à compenser les impacts socio-environnementaux d’une entreprise, localement et au sein de ses filières] séduit des grands groupes. En 2009, le fondateur d’Alter Eco quitte le navire du commerce équitable. Pour lui, il y a urgence. Il faut aider les entreprises à mettre en œuvre des solutions de compensation carbone et de recomposition de l’écosystème.
L’homme ne s’est pas trompé. Quatre ans plus tard, le scandale alimentaire éclate. Des plats surgelés supposément à base de viande de bœuf contiennent du cheval. Le risque inhérent à la non-maîtrise des filières en amont devient une affaire de santé publique qui pose la question plus générale des moyens avec lesquels les entreprises peuvent se réapproprier les enjeux de la production sur des marchés où la demande est de plus en plus forte.
L’arbre, sa solution
Que transmet Tristan Lecomte aux grands patrons qui veulent faire demain le métier qu’ils faisaient hier ? Quel modus operandi pour les jeunes de la nouvelle génération qui rêvent de fonder leur entreprise ? Pour lui, l’équation du monde de demain ne peut se faire sans création de valeurs partagées entre l’entreprise, les producteurs et l’écosystème global. Pour cela, le tycoon de l’environnement voit dans l’arbre la solution à tous les problèmes de la planète. «?C’est l’outil économique de transition agroécologique qui coûte le moins cher et rapporte le plus de bénéfices.?» Une centaine selon lui.
De plus en plus d’entreprises adhèrent à ce nouveau postulat posé par Pur Projet. Plus de trente projets en agroforesterie, reforestation et conservation forestière sont en cours dans une vingtaine de pays. Melvita, première marque française de cosmétiques écologiques et biologiques, préserve des forêts au Pérou. Accor plante quelque 700 000 arbres par an. La marque Thierry Mugler du groupe Clarins a participé à la mise en place au Pérou du jardin botanique de Santa Rosa afin de valoriser les plantes médicinales, florales et aromatiques locales. «?Responsabiliser les coopératives et leur procurer un revenu annexe pour régénérer la biodiversité est un acte noble qui crée un lien essentiel entre les humains?», insiste le patron de Léa Nature. «?Cela améliore la vie des paysans au travers d’une approche de marché fondée?», poursuit Sandor Nagy.
En 2014, le chiffre d’affaires du collectif d’entrepreneurs sociaux, dont le capital était encore de cent euros en 2013, devrait bondir en un an de trois millions d’euros à 4,5?millions d’euros. Une croissance qui démontre que générer des profits et minimiser les impacts négatifs sur les populations et la planète peuvent aujourd’hui entrer en cohérence.
«?Il ne veut pas faire la morale?»
Depuis qu’il s’est engagé à rendre ce qu’on lui a donné, il n’a jamais été pris en défaut sur le respect de ce pacte passé avec lui-même. «?Les fermiers sont ses amis. Ils passent beaucoup de temps avec eux pour comprendre leurs besoins?», indique Sandor Nagy. L’année dernière, Tristan Lecomte a même été jusqu’à se glisser pendant trois semaines dans la peau d’un cultivateur de riz pour ajouter à son compteur une expérience agronomique. «?Piètre fermier?» et «?humilité face à la dureté de la permaculture [l’agriculture permanente]?» sont les enseignements tirés par l’intéressé lors de cette immersion en terre inconnue, rémunérée 2,50?euros par jour.
Si pour lui les vraies stars sont les petits producteurs du Sud, l’homme a appris à se servir de son image pour fédérer autour de sa cause. L’admirable Tristan Lecomte n’en reste pas moins inclassable. Dans le guide des anciens de HEC, entre les 40?% de financiers et le quart de commerciaux, il se place dans la catégorie «?autre?», coincé entre les aventuriers, les photographes et ceux qui ont viré leur cuti pour rejoindre l’église. Pour faire changer le monde et préserver les ressources de la planète, il part du postulat selon lequel il faut travailler avec toutes les entreprises, y compris Total et Areva. «?Il y a des gens géniaux chez PepsiCo ou McDonald’s qui m’appellent pour des projets?», confie celui qui préfère «?l’unité à la non-dualité?».
À ceux qui accusent Pur Projet de faire du greenwashing, ce fameux procédé marketing utilisé par une organisation dans le but de se donner une image écologique responsable, l’un des cofondateurs rétorque : «?Il y a une seule chose que l’on ne peut pas prouver, ce sont les intentions des patrons et des entreprises quand ils font appel à nous.?» La réponse fait, en effet, appel au bon sens paysan et vise à sortir de ce débat typiquement français alimenté par des ONG radicalisées qui «?donnent une mauvaise image de l’écologie?», selon le fondateur de Pur Projet qui se déclare volontiers plus Cohn-Bendit que Duflot.
Tristan Lecomte ne veut pas faire la morale. Ni aux consommateurs, ni aux entreprises. Tel un colibri, l’entrepreneur social lâche trois gouttes d’eau pour éteindre l’incendie planétaire. Pour lui, il n’y a pas de perfection. Il n’y a qu’une succession de petites actions symboliques et imparfaites qui ont le mérite d’aller dans la bonne direction, pour donner à voir, provoquer des interrogations et susciter des vocations. Et pourquoi pas créer un effet domino.
Émilie Vidaud
Ce qui l’a projeté dans cette galaxie ? Avant tout, son refus de transiger sur le principe d’équité. Ensuite, sa capacité à recréer du lien humain en ne dissociant pas le volet économique des dimensions sociale et environnementale.
C’est au début des années 2000 que Tristan Lecomte révolutionne le monde du commerce. Armé de son credo «?je prends, je rends?», il crée Alter Eco, une PME dont la vocation est de distribuer des produits issus du commerce équitable. Pas de folklore, la rentabilité est en ligne de mire. Pour convaincre les consommateurs, son argument décisif est : la qualité plus que l’acte de charité pour aider les paysans du Tiers-Monde. Sa leçon de marketing élémentaire est un succès. En 2002, il est le premier à faire entrer les produits labellisés équitables dans les supermarchés français. Leclerc, Auchan, Monoprix s’arrachent le chocolat noir intense venu du Pérou, le pur arabica d’Éthiopie et le quinoa blond de Bolivie. Ce n’est pas rien pour les petits producteurs du Sud, dont les revenus sont deux fois plus élevés que sur le marché local, et cela a fini par représenter beaucoup pour Tristan Lecomte.
«?C’est un être spirituel?»
Son combat pour une économie à visage humain dépeint un nouveau type d’entrepreneuriat à dimension plus sociale qui lui vaut en 2008 d’être élu Young Global Leader au Forum économique mondial de Davos. Deux ans plus tard, le magazine américain Time le désigne comme l’une des cent personnes les plus influentes du monde. De ce pouvoir social, il tire une légitimité qui lui permet de s’adresser aux entreprises et de sensibiliser les grands patrons dont il est le guide depuis 2008 sur le chemin de la transition écologique et sociale. Au travers du collectif Pur Projet, qui rassemble des entrepreneurs sociaux depuis 2007, il accompagne les grands groupes dans l’intégration des enjeux socio-environnementaux au cœur de leurs métiers et activités.
Dans un monde obsédé par son déclin, Tristan Lecomte pense à demain. Aux entreprises par exemple. Dans ses actions, à la fois lucratives et éco-responsables, il est question depuis quinze ans de protéger la biodiversité, économiser les ressources naturelles, valoriser le bénéfice de l’eau, préserver la souveraineté alimentaire… Des engagements qui incitent les patrons à lier la pérennité de leur business avec la préservation de la nature.
Cette équation sans inconnue a fini par imposer Tristan Lecomte au sein de l’oligarchie française et internationale qui a commencé à prendre au sérieux ce provincial à l’éducation plutôt catholique, enrichi à la dichotomie commerce équitable et condamné par ses pairs de «?l’alter galaxie?» pour avoir fait alliance avec la grande distribution.
Mais devant le succès d’Alter Eco, dont le chiffre d’affaires est passé de 800 000?euros en 2002 à vingt millions d’euros en 2008, l’élite patronale n’a pas eu d’autre choix que de s’incliner devant l’évidence : l’entreprise peut conjuguer profit avec utilité sociale. «?La solidarité n’est pas l’apanage des ONG. Le projet entrepreneurial peut aussi défendre des valeurs sociales et cela sera de plus en plus le cas?», martèle Alexis Krycève, cofondateur du collectif Pur Projet. «?Il faut s’éloigner de l’image de la vieille entreprise à papa qui fait la charité à travers sa fondation?», surenchérit Éric de Kermel, directeur de Bayard Nature et Territoires. Un discours qui n’est pas du goût des associations. Furieuses de ne pouvoir conserver la mainmise sur les financements attribués par les fondations et autres grands patrons, certaines n’hésitent pas à monter au créneau. Pour se rassurer, elles dressent une liste de griefs puis organisent des petits tapages médiatiques visant à décrédibiliser les actions menées par Tristan Lecomte.
Pour répondre aux attaques de ses détracteurs, cet admirateur de Ken Wilber [écrivain américain, chef de file de la pensée intégrale] a pris la plume à plusieurs reprises. Bilan, trois ouvrages sur le commerce équitable et un dernier opus paru en 2011, Comment je suis devenu plus humain, où il décrit avec humilité les enseignements tirés de sa découverte de l’arbre et de sa relation aux petits producteurs.
Pour se plier aux usages de son statut d’entrepreneur social, l’homme d’affaires s’est installé dans une ferme de quatre hectares, la Pure Farm, qu’il a fait construire à une heure de Chiang Maï en Thaïlande. Selon le modèle de l’autosuffisance, il cultive sur son exploitation du riz, des bananes, du café et entretient une pépinière d’arbres. Quand il se déplace en avion, il compense intégralement ses émissions carbone, l’équivalent de cinquante-cinq tonnes par an soit 180 arbres plantés chaque année.
Pour se ressourcer, il fréquente les temples. «?Il était debout à 4 heures du matin pour prier avec les moines et les accompagner dans leur quête de nourriture, confie Charles Kloboukoff, président-fondateur de Léa Nature, à qui Tristan a fait découvrir le rituel bouddhiste lors d’un voyage en Thaïlande. C’est un être spirituel.?»
L’art de convaincre
Au sens propre comme au figuré, Tristan Lecomte est un homme du monde. Quand il nous reçoit mi-juin dans ses bureaux parisiens situés passage de la Bonne-Graine dans le XIe, il est en partance pour la Suisse où il passera trois jours pour le compte de Nestlé. Puis direction la Chine pour un audit commandité par Chanel et une visite dans la province du Yunnan où il veille sur les plantations d’orchidées de l’entreprise Guerlain, qui l’a également mandaté sur un projet de plantes médicinales. Connu comme le loup blanc chez les petits producteurs de noix de cajou du Mozambique comme chez les Indiens colombiens, Tristan est chez lui aux quatre coins du globe.
Rien d’étonnant pour celui qui, à travers Alter Eco, a proposé aux paysans du Sud le deal du siècle : un prix de vente négocié à l’avance et deux à trois fois plus élevé que sur le marché local. Rien de surprenant non plus à ce que les grands patrons soient séduits par ce globe-trotter polyglotte capable de redorer leur blason en compensant les impacts de leurs productions sur la planète. L’entrepreneur sauvage fédère et sa popularité ne connaît pas de frontière. Chaque année en août, il rencontre au siège de Nespresso George Clooney et côtoie régulièrement Marion Cotillard qui possède depuis 2009 une partie de la forêt amazonienne aux côtés de Pur Projet. Elle est la marraine active du programme Alto Huayabamba au Pérou qui vise à planter à l’horizon 2015 près de deux millions d’arbres pour combiner harmonieusement la préservation de la forêt avec le développement de cultures agricoles.
Ce petit standing, Tristan Lecomte le doit à son aura exceptionnelle. L’homme a l’art de convaincre et sa manière bien à lui de plaire. Comme cette fois où il alpague lors d’une réunion publique Michel-Édouard Leclerc pour le convaincre de se rallier à sa cause. Une étape cruciale qui a fait sortir de la jungle les produits du commerce équitable Alter Eco pour un aller simple dans les rayonnages du monde tout aussi sauvage de la grande distribution en 2002.
Ce succès n’a pas fait de l’homme un valet des rois Leclerc, Auchan et autres Monoprix. «?C’est la qualité des produits qui nous a permis de réussir?», assure celui qui a reçu le soutien de nombreux patrons français comme étrangers. De François Lemarchand, patron de Nature et Découvertes, en passant par John Mackey, cofondateur de Whole Foods ou Olivier Baussan (L’Occitane), tous le plébiscitent. À commencer par Christian Courtin-Clarins qui se souvient de sa première dégustation du chocolat Alter Eco comme d’une révélation. «?Non seulement le produit est bon, mais il est intelligent?», confirme le patron du groupe de cosmétique admiratif du packaging informatif, une technique de communication lancée par Clarins dans les années 1970.
Cet engouement permet à Tristan de cultiver l’image d’un businessman responsable, capable de surfer sur la vague verte tout en générant du cash. Une forme de provocation vertueuse qui n’a jamais ancré politiquement ce chef d’entreprise dans un camp. Tout au plus se fait-il fustiger par quelques ONG dites «?ultra?» et «?emmerder par l’extrême gauche?» qui aurait, confie-t-il, tiré à boulets rouges sur Alter Eco et Pur Projet.
Sortir des sentiers battus
La renommée internationale de Tristan Lecomte ne l’a pas rendu plus célèbre en France. Sûrement parce que ses actions, opérées en toute discrétion, participent à un modèle de «?contamination vertueuse?», selon son ami Charles Kloboukoff.
Pour comprendre ce mode opératoire atypique à la plupart des entrepreneurs, il faut rembobiner le film. Passer outre la distinction d’entrepreneur social reçue en 2013 à Davos et la nomination de Fellow Ashoka [le réseau mondial d’entrepreneurs sociaux lancé en Inde par Bill Drayton en 1981]. Remonter au-delà des quatre millions d’arbres plantés par Pur Projet depuis 2008. Oublier également la concession de 300 000 hectares de forêt primaire préservée au Pérou. Sauter les étapes de la construction du leader du commerce équitable pour revoir le Tristan Lecomte de 26 ans que Le Monde du 9?novembre 1999 décrivait comme un «?social libéral?» qui, faute d’avoir pu «?réconcilier l’associatif et l’entreprise?», fonda la première société anonyme réunissant treize actionnaires dans le secteur méconnu du commerce équitable. Le premier fait d’armes d’un entrepreneur sauvage, véritable autodidacte biberonné au système D dans la droite ligne des William Vidal, le P-DG d’Ecocert [leader mondial de la certification agriculture biologique] et autres Jean-Pierre Nicolas, fondateur de l’association Jardins du Monde qui valorise l’utilisation des plantes médicinales.
En France, sortir des sentiers battus n’est pas toujours très bien vu. C’est pourtant bien de cela dont il est question avec Tristan Lecomte. «?C’est un homme extraordinaire au sens propre du terme?», constate Christian Courtin-Clarins. De ceux qui dérangent, embarrassent et interpellent en dépeignant une réalité que beaucoup ont choisi de mépriser. Mais l’entrepreneur social cultive dans son ADN l’art de prendre la tangente.
À son arrivée au sein de la prestigieuse HEC, il affronte sa déconvenue scolaire en faisant le service minimum. «?Le management a été créé en 1960, il n’y avait rien de nouveau à apprendre?», plaisante-t-il. À la théorie des case-studies, son esprit alternatif préfère l’engagement associatif. BDE, théâtre, atelier couture, cours de philo à la Sorbonne, tout est prétexte à fuir le carcan analytique au profit de l’action sur le terrain. À 21 ans, il sort du lot des aspirants traders en créant son association, France-Népal, qui enrôle toujours vingt ans plus tard les étudiants pour une expérience humanitaire aux confins de l’Himalaya.
Trois décennies plus tard, l’étudiant a muté en Robin des bois de l’environnement et murmure à l’oreille des grands patrons de Nestlé Waters, Accor, Hugo Boss, GDF Suez, Clarins, Procter & Gamble et autres Euro RSCG.
«?Il a toujours un coup d’avance?»
Mais ce n’est pas si simple. «?Comme beaucoup d’entrepreneurs sociaux, c’est un leader charismatique et aspirationnel qui paie le prix de son engagement en étant de prime abord considéré comme un illuminé?», constate Sandor Nagy, vice-président de la prestigieuse Fondation Schwab du Forum économique mondial de Davos. «?Cela tient du mystère, mais il a toujours un coup d’avance?», révèle Alexis Krycève. Celui qui fut le premier employé de l’aventure Alter Eco sait de quoi il parle. «?En 2002, le taux de notoriété du commerce équitable était de 9?%. Tristan planchait déjà sur le sujet depuis 1998. Même topo pour la reforestation, inconnue au bataillon en 2007 lorsqu’il fonde Pur Projet.?» Un vrai parti pris quand on sait que débute cette même année le protocole de Kyoto et que la reforestation est exclue de la compensation carbone car jugée trop compliquée.
Tristan Lecomte anticipe. Il a du flair. Au milieu des années 2000, il a déjà diagnostiqué une fragilisation du lien entre les grands groupes et leurs filières en amont. Parallèlement à Alter Eco, il mijote un pur projet : rassembler un collectif d’entrepreneurs sociaux pour accompagner ses producteurs dans une démarche de compensation carbone. Coup double, en leur faisant planter des arbres, il leur procure un revenu supplémentaire. «?Nous achetions les plantes, rémunérions la coopérative de producteurs et faisions certifier ces replantations par un organisme indépendant?», explique celui dont la nouvelle obsession est désormais de régénérer les écosystèmes pour la planète.
Très tôt «?il comprend que le changement passe par l’entreprise?», raconte Tom Poole, partner chez Adaptogether, un cabinet de conseil en développement durable qui collabore avec Pur Projet. Rapidement, la démarche d’insetting [action visant à compenser les impacts socio-environnementaux d’une entreprise, localement et au sein de ses filières] séduit des grands groupes. En 2009, le fondateur d’Alter Eco quitte le navire du commerce équitable. Pour lui, il y a urgence. Il faut aider les entreprises à mettre en œuvre des solutions de compensation carbone et de recomposition de l’écosystème.
L’homme ne s’est pas trompé. Quatre ans plus tard, le scandale alimentaire éclate. Des plats surgelés supposément à base de viande de bœuf contiennent du cheval. Le risque inhérent à la non-maîtrise des filières en amont devient une affaire de santé publique qui pose la question plus générale des moyens avec lesquels les entreprises peuvent se réapproprier les enjeux de la production sur des marchés où la demande est de plus en plus forte.
L’arbre, sa solution
Que transmet Tristan Lecomte aux grands patrons qui veulent faire demain le métier qu’ils faisaient hier ? Quel modus operandi pour les jeunes de la nouvelle génération qui rêvent de fonder leur entreprise ? Pour lui, l’équation du monde de demain ne peut se faire sans création de valeurs partagées entre l’entreprise, les producteurs et l’écosystème global. Pour cela, le tycoon de l’environnement voit dans l’arbre la solution à tous les problèmes de la planète. «?C’est l’outil économique de transition agroécologique qui coûte le moins cher et rapporte le plus de bénéfices.?» Une centaine selon lui.
De plus en plus d’entreprises adhèrent à ce nouveau postulat posé par Pur Projet. Plus de trente projets en agroforesterie, reforestation et conservation forestière sont en cours dans une vingtaine de pays. Melvita, première marque française de cosmétiques écologiques et biologiques, préserve des forêts au Pérou. Accor plante quelque 700 000 arbres par an. La marque Thierry Mugler du groupe Clarins a participé à la mise en place au Pérou du jardin botanique de Santa Rosa afin de valoriser les plantes médicinales, florales et aromatiques locales. «?Responsabiliser les coopératives et leur procurer un revenu annexe pour régénérer la biodiversité est un acte noble qui crée un lien essentiel entre les humains?», insiste le patron de Léa Nature. «?Cela améliore la vie des paysans au travers d’une approche de marché fondée?», poursuit Sandor Nagy.
En 2014, le chiffre d’affaires du collectif d’entrepreneurs sociaux, dont le capital était encore de cent euros en 2013, devrait bondir en un an de trois millions d’euros à 4,5?millions d’euros. Une croissance qui démontre que générer des profits et minimiser les impacts négatifs sur les populations et la planète peuvent aujourd’hui entrer en cohérence.
«?Il ne veut pas faire la morale?»
Depuis qu’il s’est engagé à rendre ce qu’on lui a donné, il n’a jamais été pris en défaut sur le respect de ce pacte passé avec lui-même. «?Les fermiers sont ses amis. Ils passent beaucoup de temps avec eux pour comprendre leurs besoins?», indique Sandor Nagy. L’année dernière, Tristan Lecomte a même été jusqu’à se glisser pendant trois semaines dans la peau d’un cultivateur de riz pour ajouter à son compteur une expérience agronomique. «?Piètre fermier?» et «?humilité face à la dureté de la permaculture [l’agriculture permanente]?» sont les enseignements tirés par l’intéressé lors de cette immersion en terre inconnue, rémunérée 2,50?euros par jour.
Si pour lui les vraies stars sont les petits producteurs du Sud, l’homme a appris à se servir de son image pour fédérer autour de sa cause. L’admirable Tristan Lecomte n’en reste pas moins inclassable. Dans le guide des anciens de HEC, entre les 40?% de financiers et le quart de commerciaux, il se place dans la catégorie «?autre?», coincé entre les aventuriers, les photographes et ceux qui ont viré leur cuti pour rejoindre l’église. Pour faire changer le monde et préserver les ressources de la planète, il part du postulat selon lequel il faut travailler avec toutes les entreprises, y compris Total et Areva. «?Il y a des gens géniaux chez PepsiCo ou McDonald’s qui m’appellent pour des projets?», confie celui qui préfère «?l’unité à la non-dualité?».
À ceux qui accusent Pur Projet de faire du greenwashing, ce fameux procédé marketing utilisé par une organisation dans le but de se donner une image écologique responsable, l’un des cofondateurs rétorque : «?Il y a une seule chose que l’on ne peut pas prouver, ce sont les intentions des patrons et des entreprises quand ils font appel à nous.?» La réponse fait, en effet, appel au bon sens paysan et vise à sortir de ce débat typiquement français alimenté par des ONG radicalisées qui «?donnent une mauvaise image de l’écologie?», selon le fondateur de Pur Projet qui se déclare volontiers plus Cohn-Bendit que Duflot.
Tristan Lecomte ne veut pas faire la morale. Ni aux consommateurs, ni aux entreprises. Tel un colibri, l’entrepreneur social lâche trois gouttes d’eau pour éteindre l’incendie planétaire. Pour lui, il n’y a pas de perfection. Il n’y a qu’une succession de petites actions symboliques et imparfaites qui ont le mérite d’aller dans la bonne direction, pour donner à voir, provoquer des interrogations et susciter des vocations. Et pourquoi pas créer un effet domino.
Émilie Vidaud
