50 millions d’euros, le coût de pub d’Adwanted Group

Le temps n’est pas à la fête pour les start-up qui souhaitent lever des fonds ? Pas pour toutes. Alors que les entrepreneurs craignent ou peinent à mener des tours de table, Adwanted Group se montre confiante. L’entreprise française spécialisée dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires cherche à réunir environ 50 millions d’euros d'ici la fin du premier trimestre 2024. "Ce n’est pas le bon moment pour lever des fonds si votre société n’est pas rentable, souligne son dirigeant Emmanuel Debuyck. Un peu comme l’or, nous sommes une valeur refuge. Les investisseurs ne s’attendent pas à ce que l’on triple notre chiffre d’affaires mais ils savent que nous ferons environ 10 % à 12 % de croissance chaque année."

Croître par acquisitions

Cet argent, Adwanted entend s’en servir pour mener une acquisition aux États-Unis, pays où le groupe est déjà présent mais gagnerait à grandir pour peser à l’échelle du territoire. Depuis ses débuts, l’entreprise croît par rachat. Sept au total depuis sa création il y a douze ans. À chaque fois et en fonction du contexte, Emmanuel Debuyck part à la rencontre des investisseurs ou lève de la dette afin de se financer.

"Notre chiffre d’affaires n’est pas lié à de celui de nos clients"

Sa première opération reste symptomatique de sa manière d’opérer. Alors que sa start-up n’en était qu’à ses débuts et cherchait à s’adosser à Carthage – un fournisseur d’outils de médiaplanning – de manière à convaincre médias et annonceurs de travailler avec Adwanted, les associés de Carthage proposent à Emmanuel Debuyck de lui vendre leurs parts. Mais la jeune pousse n’a pas d’argent. Après moult rebondissements, il met en place avec l’un des deux dirigeants un crédit vendeur. Dix-huit mois plus tard, la profitabilité de l’entreprise est multipliée par deux et le prêt remboursé en deux ans.

Le rêve américain

Ce deal n’aurait probablement pas abouti si Emmanuel Debuyck résidait encore dans l’Hexagone. "Avant de créer Adwanted, j’avais une agence de pub qui s’est cassé la figure à cause de la crise financière, explique celui qui opère depuis New York. En France, on me disait que ce serait dur de remonter une entreprise. Aux États-Unis, on a estimé que je disposais d’un diplôme de plus. Là-bas, soit on réussit, soit on apprend."  Un état d’esprit qui lui donne l’énergie de relever ce nouveau défi. Aujourd’hui, habiter dans la ville qui ne dort jamais lui permet de réussir l’intégration des sociétés qu’il rachète. "Lors des négociations, on fait des business plans, ensuite il y a le quotidien ; et le quotidien, ce sont les relations humaines et la gestion de l’aspect culturel", analyse-t-il.

Un marché stable

Lorsqu’Adwanted a été fondé 2012, le marché de la publicité digitale était encore le nouvel Eldorado. Son patron décide de prendre le contrepied de la tendance et de faire le lien entre la presse papier, radio, TV, l’affichage et les annonceurs. Il rappelle que, encore aujourd’hui, 50 % de la publicité digitale est totalement frauduleuse, avec des faux sites qui créent des fermes d’utilisateurs fantômes pour vendre un certain nombre de vues. Si la presse papier a un temps peiné à trouver de nouvelles ressources, elle fonctionne aujourd’hui globalement bien, tout comme les autres médias traditionnels.

"Notre chiffre d’affaires n’est pas lié à de celui de nos clients. Nous vendons des logiciels. Par exemple, quand une entreprise achète Excel, cela ne dépend pas de ses revenus mais du besoin qu’elle en a pour fonctionner."  Désormais la société d’Emmanuel Debuyck affiche 20 millions de chiffre d’affaires et compte 160 employés. Elle n’entend pas en rester là. D’où l’intérêt de saisir de nouvelles opportunités grâce à une levée de fonds supplémentaire.

Olivia Vignaud